Markenschutz für deutsche E-Commerce-Unternehmen, die europaweit verkaufen

Deutsche E-Commerce-Unternehmen, die europaweit verkaufen, haben Zugang zu Durchsetzungswerkzeugen, die sich deutlich vom US-Modell unterscheiden: eine EU-weite Marke über das EUIPO, die mit einer einzigen Registrierung alle Mitgliedstaaten abdeckt, einen Grenzdurchsetzungsmechanismus über den Antrag auf Tätigwerden der EU, der es dem Zoll erlaubt, vermutlich gefälschte Waren im gesamten Binnenmarkt zurückzuhalten, und eine gut etablierte deutsche Rechtskultur, Unterlassungserklärungen, bekannt als Abmahnung, zu nutzen, um Rechtsverletzungen schnell ohne vollständigen Rechtsstreit zu klären. Einen Markenschutzansatz um diese konkreten Werkzeuge herum aufzubauen, statt anzunehmen, dass ein US-typisches Vorgehen direkt übertragbar ist, macht die Durchsetzung für eine in Deutschland ansässige Marke, die in EU-Märkten aktiv ist, effizient.

Warum die Struktur der EU-Marke den Ausgangspunkt verändert

Eine Marke, die nur in Deutschland registriert wird, hat einen auf deutsches Territorium begrenzten Schutz, was für jedes Unternehmen, das über Marketplaces oder die eigene Website in mehreren EU-Ländern verkauft, schnell zum Problem wird. Eine EU-Marke, registriert über das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), bietet mit einer einzigen Anmeldung Schutz in allen EU-Mitgliedstaaten, was für die Durchsetzung direkt relevant ist, da eine einzige Registrierung Takedown-Ansprüche und Zollmaßnahmen im gesamten Binnenmarkt stützt, statt separate nationale Registrierungen zu erfordern, um in jedem Markt, in dem verkauft wird, durchzusetzen.

Die Abmahnung: Deutschlands eigene Unterlassungskultur

Das deutsche Recht verfügt über einen gut etablierten und weit verbreiteten Mechanismus, um Streitigkeiten im Bereich des geistigen Eigentums und des unlauteren Wettbewerbs ohne vollständigen Rechtsstreit zu klären: die Abmahnung, ein formelles Unterlassungsschreiben, das in der Regel die Forderung nach einer unterzeichneten Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe für künftige Verstöße enthält. Dies wird in Deutschland weit routinemäßiger genutzt, als ein vergleichbares Unterlassungsschreiben in den USA wirkt, wo solche Schreiben ohne eine anschließende Klage oft weniger unmittelbares rechtliches Gewicht haben. Für eine deutsche Marke bedeutet das, dass eine gut formulierte Abmahnung, erstellt mit einer im deutschen Wettbewerbs- und Markenrecht erfahrenen Rechtsberatung, viele Rechtsverletzungsfälle schneller und kostengünstiger lösen kann als sich allein auf Marketplace-Takedown-Tools zu verlassen, besonders gegen einen identifizierbaren Rechtsverletzer, der in Deutschland oder der EU tätig ist. Das ist einer von mehreren Gründen, warum Deutschland, Österreich und die Schweiz eine andere Counterfeit-Durchsetzung erfordern als die USA.

Wo der EU-Antrag auf Tätigwerden ansetzt

Der Antrag auf Tätigwerden der EU, eingeführt durch die Verordnung 608/2013, erlaubt es einem Rechteinhaber, die Zollbehörden zu bitten, vermutlich gefälschte Waren an der Grenze zurückzuhalten, bevor sie ein Lager oder ein Fulfillment-Zentrum erreichen. Eine Marke kann diesen Antrag als nationalen Antrag für einen einzelnen Mitgliedstaat einreichen oder als Unionsantrag, der einmal eingereicht wird, aber in jedem aufgeführten EU-Land rechtliche Wirkung entfaltet, was für eine deutsche Marke, die in mehreren europäischen Märkten vertreibt, besonders gut passt, da separate nationale Anträge in jedem Verkaufsland vermieden werden. Dieser Mechanismus wurde im Oktober 2024 aktualisiert und läuft nun über das IPEP Trader Portal für das EU-weite COPIS-System, neben der eigenen nationalen Zollportal-Option Deutschlands.

Durchsetzungsaspekte, die speziell für den Verkauf in mehreren EU-Ländern gelten

Die Abdeckung von Marketplaces und Plattformen variiert je nach Land. Eine deutsche Marke, die europaweit verkauft, ist nicht nur Amazon.de ausgesetzt, sondern auch länderspezifischen und paneuropäischen Marketplaces wie Zalando, OTTO und Kaufland mit unterschiedlichen Standards zur Seller-Verifizierung und unterschiedlichen Meldetools. Das bedeutet, die Durchsetzung muss plattformspezifische Unterschiede berücksichtigen, statt anzunehmen, dass ein einziger Meldeprozess jeden Markt abdeckt.

Der Digital Services Act der EU fügt eine zusätzliche Durchsetzungsebene auf Seiten der Marketplaces hinzu. Da Marketplaces, die in der EU tätig sind, Notice-and-Action-Mechanismen für illegale Inhalte, einschließlich Counterfeit-Angebote, bereitstellen müssen und die Identität von Sellern gemäß den Rückverfolgbarkeitsregeln des DSA für Händler überprüfen müssen, profitieren deutsche Marken von diesen EU-weiten Pflichten nach dem Digital Services Act, unabhängig davon, in welchem konkreten EU-Land ein Counterfeit-Angebot erscheint.

Grenzüberschreitende Durchsetzung erfordert weiterhin lokale Feinabstimmung. Obwohl eine EU-Marke und ein unionsweiter Zollantrag eine breite Abdeckung bieten, läuft die tatsächliche Durchsetzungsmaßnahme, etwa die Einreichung einer nationalen Gerichtsklage oder die Zusammenarbeit mit der Zollbehörde eines bestimmten Landes, weiterhin über das lokale Rechtssystem dieses Landes. Deshalb bleibt der Zugang zu lokaler Rechtsexpertise in Schlüsselmärkten wertvoll, selbst wenn EU-weite Werkzeuge vorhanden sind.

Warum kontinuierliches Monitoring in dieser Multi-Markt-Struktur wichtig ist

Eine deutsche Marke, die europaweit verkauft, sieht sich Counterfeit- und unauthorized Seller-Aktivität ausgesetzt, die gleichzeitig auf mehreren länderspezifischen oder paneuropäischen Marketplaces erscheinen kann, mit der ein manueller, länderweiser Monitoring-Ansatz kaum Schritt halten kann. Das Monitoring von Remove.tech deckt Marketplaces, Social Media und Websites kontinuierlich über alle Märkte hinweg ab, nutzt bot-gestützte Suche und Bilderkennung, um Verstöße unabhängig davon zu erkennen, auf welcher Plattform welches EU-Landes sie erscheinen, mit automatisierter Einreichung rechtlicher Mitteilungen, die die EU-weiten Durchsetzungswerkzeuge unterstützt, die registrierten Rechteinhabern zur Verfügung stehen. Marken, die einen aktuellen Überblick über ihre Gefährdung in diesen Märkten wünschen, können mit einem kostenlosen Markenaudit beginnen.

FAQ

Ersetzt eine EU-Marke die Notwendigkeit einer deutschen nationalen Marke?

Für die meisten Marken, die europaweit verkaufen, ist eine EU-Marke effizienter, da sie Deutschland zusammen mit jedem anderen Mitgliedstaat unter einer Registrierung abdeckt. Eine deutsche nationale Marke kann weiterhin sinnvoll sein für Marken mit engeren, auf Deutschland beschränkten Ambitionen oder als ergänzende Anmeldung in bestimmten Fällen, erweitert den Schutz aber nicht über die deutschen Grenzen hinaus.

Ist eine Abmahnung außerhalb Deutschlands durchsetzbar?

Der Mechanismus selbst ist spezifisch für das deutsche Recht und am wirksamsten gegen Rechtsverletzer, die in Deutschland tätig sind. Bei Rechtsverletzungen in anderen EU-Ländern müssen Marken in der Regel über die eigenen rechtlichen Mechanismen dieses Landes vorgehen, auch wenn sie sich dabei auf dasselbe zugrunde liegende EU-Markenrecht stützen.

Wie lange dauert die Bearbeitung eines EU-Antrags auf Tätigwerden?

Die Bearbeitungszeit variiert je nach zuständiger Zollbehörde und danach, ob der Antrag als nationaler oder als Unionsantrag eingereicht wird, aber Rechteinhaber sollten mit einer nennenswerten Verwaltungsdauer rechnen. Deshalb ist es der wirksamere Ansatz, proaktiv vor einem erwarteten Problem mit einer Sendung einzureichen, statt reaktiv nach der Entdeckung eines konkreten Problems.

Melden deutsche Verbraucher Counterfeit- oder Markenimitationsprobleme anders als in anderen Märkten?

Das Meldeverhalten von Verbrauchern kann je nach Markt variieren, aber die Plattformen und rechtlichen Mechanismen, die einer Marke zur Reaktion zur Verfügung stehen (EU-Markendurchsetzung, die Marketplace-Pflichten des DSA und deutschlandspezifische rechtliche Werkzeuge wie die Abmahnung), gelten unabhängig davon, wie ein konkreter Fall zuerst identifiziert wurde.

Deutsche E-Commerce-Marken, die europaweit verkaufen, verfügen über ein tatsächlich anderes und in mehrfacher Hinsicht effizienteres Durchsetzungswerkzeug als eine US-Marke, die unter einem anderen Rechtssystem operiert. Einen Markenschutzansatz um die EU-weite Markenabdeckung, den Antrag auf Tätigwerden an der Grenze und die eigene Abmahnkultur Deutschlands herum aufzubauen, statt standardmäßig auf Annahmen aus einem anderen Rechtssystem zurückzugreifen, ist das, was dieses Werkzeug tatsächlich funktionieren lässt.

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